La formula per rilanciare un marchio storico: Nuccio Caffo racconta l'acquisizione di Cinzano da Campari

A poche ore dall’annuncio ufficiale dell’acquisizione di Cinzano, Nuccio Caffo affida a Forbes la sua prima intervista sul tema. Un passaggio storico per il gruppo Caffo 1915, che compie un salto dimensionale entrando nel mondo del Vermouth e degli spumanti con un marchio leggendario, fondato nel 1757 e conosciuto a livello globale. Dalle tappe di una trattativa lunga e articolata con il gruppo Campari ai retroscena dell’operazione, Caffo ci spiega le motivazioni strategiche che hanno portato a scegliere proprio Cinzano. Al centro della visione: il rilancio di un brand simbolo dell’enologia italiana, l’ampliamento dell’offerta nel segmento aperitivo, nuove sinergie tra marchi storici e una crescita internazionale che punta su autenticità, qualità e radici profonde.

Quali sono le motivazioni che vi hanno spinto a puntare proprio su Cinzano?
L’acquisizione di Cinzano rappresenta per noi un passo strategico di portata eccezionale. È vero: si tratta di un’operazione complessa, ma è anche l’unica, in questo momento, capace di offrire un potenziale così significativo per il nostro gruppo. Le ragioni sono molteplici, a partire dal fatto che Cinzano si integra perfettamente con il nostro portafoglio, senza sovrapporsi a linee esistenti: non avevamo ancora un Vermouth, dunque non c’è rischio di cannibalizzazione. Al contrario, rafforziamo la nostra offerta con un prodotto distintivo e riconosciuto a livello globale. Cinzano, infatti, è il secondo marchio di Vermouth al mondo dopo Martini, ma negli ultimi anni il suo potenziale è stato parzialmente inespresso. Questo ci offre un’enorme opportunità: possiamo rilanciarlo, valorizzandone l’identità sia in Italia sia nei 108 mercati dove è già presente, attivando nuove sinergie e aprendo la strada ai nostri altri brand. L’operazione ci consente anche di arricchire la nostra offerta nel comparto spumanti, completando la gamma con un nome storico: basti ricordare che i fratelli Cinzano furono tra i pionieri dello spumante italiano, formati in Francia per poi trasferire il know-how in Italia. È una storia che parla di eccellenza e visione internazionale. A differenza di altre acquisizioni simili ma circoscritte a pochi mercati, questa operazione ci permette di consolidare la nostra presenza globale e al contempo di accelerare in mercati chiave. In Germania, ad esempio, la nostra filiale diventerà la prima del gruppo grazie all’eredità Cinzano; in Spagna, la nostra recente filiale potrà contare su un marchio già ben radicato, soprattutto nei Vermouth e nel Bitter Soda. Quest’ultimo è un aperitivo pronto da bere che in Italia non è più distribuito da anni, ma che potrebbe presto tornare, rappresentando una nuova opportunità di crescita. In sintesi, puntare su Cinzano significa per noi non solo rilanciare un marchio iconico, ma sfruttare un trampolino internazionale che rafforza il nostro posizionamento e accelera la nostra espansione. Una scelta audace, sì, ma pienamente coerente con la nostra strategia di lungo periodo.

L’acquisizione è nata come risposta a un’opportunità improvvisa o è stata il frutto di una trattativa lunga e pianificata? Può raccontarci i retroscena, i tempi e le tappe principali dell’accordo?
In realtà, questa acquisizione non è affatto nata da un’opportunità improvvisa. Al contrario, è il risultato di un progetto avviato molto tempo fa. Anche in assenza di un processo ufficialmente aperto da parte di Campari, il nostro interesse per il marchio Cinzano era già vivo. Ci siamo avvicinati in tempi non sospetti, quando ancora le condizioni non erano mature e nulla lasciava presagire un’apertura alla cessione. Il marchio Cinzano, infatti, è storicamente integrato nel portafoglio Campari, dove ha avuto un ruolo strategico come acceleratore distributivo. Separarlo non era semplice né scontato. Proprio per questo, è stato necessario attendere il momento giusto e affrontare un percorso lungo e articolato. Il processo si è concretizzato grazie alla preziosa consulenza di Broletto, società di m&a, con la guida di Andrea Scarsi, professionista di grande esperienza nel settore delle acquisizioni e delle operazioni su rami d’azienda. Quella che inizialmente sembrava una missione impossibile si è trasformata in una realtà, al termine di una trattativa complessa e strutturata. Dopo le prime offerte non vincolanti, siamo passati alla fase di due diligence, condotta nei mesi scorsi, fino alla formulazione dell’offerta vincolante finale, che è stata accettata da Campari. Desidero ringraziarli pubblicamente per l’opportunità: non eravamo in una posizione di esclusiva, avrebbero potuto scegliere tra più partner. E invece, anche da parte loro è arrivata la volontà di mantenere questo marchio storico all’interno del panorama italiano, scegliendo di affidarlo a un altro gruppo italiano. Dal punto di vista economico e strategico, per noi è un’operazione di grande rilievo: un salto dimensionale importante, reso possibile anche grazie al supporto di Unicredit, che ha agito come banca finanziatrice in esclusiva per l’intera operazione. Una scelta di fiducia e visione, che dà ulteriore solidità a un progetto costruito con pazienza, determinazione e spirito imprenditoriale.

Quali aspetti dell’identità di Cinzano volete preservare e quali pensate di rilanciare o reinterpretare? Qual è, per voi, il cuore valoriale del marchio?
Cinzano è un marchio che racchiude oltre 250 anni di storia enologica italiana, nato nel 1757 da una piccola bottega artigiana. Una storia che sentiamo profondamente vicina, perché riflette le stesse radici da cui proviene anche la nostra azienda: una vocazione produttiva autentica, fondata sulla qualità e sull’innovazione, e uno spirito imprenditoriale capace di guardare lontano. Tutelare questo patrimonio significa per noi proteggere e valorizzare un’eredità preziosa del vero made in Italy, riconosciuto e amato in tutto il mondo. Basti pensare che già negli anni ’50 Cinzano esportava i propri prodotti a livello globale, con agenzie di vendita e stabilimenti per l’imbottigliamento presenti praticamente in tutto il mondo, dal Sud America all’Australia – una vocazione internazionale straordinaria, documentata. Nel 1908 era il Vermouth più esportato al mondo. Si tratta di una leadership storica che oggi vogliamo rilanciare, con l’ambizione di riportare il marchio al vertice della sua categoria. Il cuore valoriale di Cinzano, a nostro avviso, risiede in tre dimensioni fondamentali: la tradizione enologica italiana, la versatilità nella miscelazione e la capacità di evolvere rimanendo fedele alla propria identità. Non a caso, il Vermouth Cinzano è uno degli ingredienti chiave del Negroni, uno dei cocktail più consumati a livello mondiale, e ciò lo rende un prodotto con una vocazione fortemente internazionale, perfetto per il canale bar e l’universo dell’aperitivo, un segmento in cui desideriamo rafforzarci dopo una lunga focalizzazione sul comparto digestivi. Un altro elemento distintivo che intendiamo potenziare è il legame con il territorio, in particolare con l’indicazione geografica protetta del Vermouth di Torino. Stiamo già lavorando per sviluppare la produzione di Cinzano all’interno di questa denominazione, con l’obiettivo di consolidarne ulteriormente l’autenticità e il valore enologico. Ma Cinzano non è solo Vermouth: è anche un marchio di riferimento nel mondo degli spumanti. A partire dall’Asti Spumante – prodotto storico a base Moscato – il Principe di Piemonte e il Marone Cinzano Pas Dosé, veri gioielli enologici oggi non più in produzione, ma che intendiamo riportare sul mercato. Inoltre, marchi come il Prosecco Cinzano e il Tospritz continueranno a svolgere un ruolo strategico, soprattutto nel canale Ho.Re.Ca. e nell’universo del consumo fuori casa. In sintesi, vogliamo proteggere il passato per dare nuova vita al futuro di Cinzano: un marchio iconico che tornerà protagonista, non solo grazie al suo prestigio, ma anche per la sua straordinaria capacità di parlare alle nuove generazioni attraverso prodotti di qualità, autentici e profondamente italiani.

Qual è la vostra visione per il rilancio di Cinzano a livello globale? In che modo intendete riposizionarlo nell’attuale panorama del vermouth e dei prodotti aperitivi? 
Il rilancio globale di Cinzano si basa su una visione chiara: valorizzare la forza del marchio in una logica di sinergia, senza limitarci a una semplice somma di valori, ma creando un ecosistema dinamico che metta in relazione le eccellenze italiane. Per questo, l’operazione è stata strutturata attraverso la costituzione di una NewCo dedicata, che ci permetterà di preservare la forte identità di Cinzano e allo stesso tempo sviluppare un modello di integrazione più flessibile e orientato alla crescita internazionale. La NewCo agirà come piattaforma di sviluppo autonomo, ma perfettamente coordinata con le strategie del gruppo Caffo. L’idea è quella di costruire un dialogo virtuoso tra Cinzano e altri brand iconici del made in Italy, a partire dal Vecchio Amaro del Capo. In questa sinergia, Cinzano diventerà l’ambasciatore internazionale del gruppo, portando con sé l’Amaro del Capo nei mercati dove è già forte – come Germania, Sud America, Stati Uniti e Canada – mentre sarà proprio l’Amaro del Capo, con la sua rete capillare in Italia, a contribuire al rilancio di Cinzano sul territorio nazionale, dove negli ultimi anni aveva perso un po’ di visibilità. Per quanto riguarda il ripensamento del posizionamento, il punto di partenza sarà naturalmente il Vermouth, cuore storico e valoriale del marchio. Non ci limiteremo alla gamma base, ma punteremo con decisione sul Vermouth di Torino, valorizzando la denominazione geografica e la sua autenticità. In parallelo, abbiamo già in cantiere l’introduzione di nuove riserve di Vermouth, che rappresenteranno l’evoluzione del prodotto verso fasce premium, intercettando anche i nuovi trend del consumo di qualità. Accanto al Vermouth, rilanceremo il comparto degli spumanti, a partire dall’Asti – molto forte in Germania – fino a Prosecco, metodo classico e referenze iconiche come il Principe di Piemonte e il Marone Pas Dosé, che torneranno ad essere prioritarie. In definitiva, vogliamo costruire per Cinzano un nuovo ciclo di crescita sostenuto da una visione globale e da un’impostazione industriale solida, rispettosa della tradizione ma aperta all’innovazione, per riportare il marchio ai fasti del passato e farlo diventare, ancora una volta, protagonista dell’enologia italiana nel mondo.

Come si inserisce Cinzano all’interno dell’attuale portafoglio del gruppo Caffo 1915?
Cinzano si inserisce nel portafoglio del Gruppo Caffo 1915 in modo perfettamente complementare. Non esiste sovrapposizione con i nostri marchi storici, né a livello di prodotto né di posizionamento, e questo è un elemento strategico fondamentale: non si tratta di un’acquisizione competitiva, ma sinergica, dove ciascun brand rafforza l’altro nei rispettivi mercati di riferimento. Nel dettaglio, Cinzano ci consente di entrare in segmenti fino ad oggi meno presidiati dal Gruppo, come quello del Vermouth e degli spumanti, e soprattutto ci apre nuovi canali nel mondo dell’aperitivo, un’area dove fino ad oggi eravamo meno presenti, essendo storicamente più forti nei digestivi. D’altro canto, i nostri marchi – a partire dal Vecchio Amaro del Capo – avranno ora un potente alleato nei mercati internazionali in cui Cinzano è già radicato, come la Germania, il Sud America, il Nord America e la Spagna. Prevediamo dunque una sinergia a doppio senso: nei mercati dove Cinzano è già forte, farà da traino alla distribuzione dei nostri marchi Caffo; nei mercati dove siamo noi più capillari, sarà il Gruppo Caffo a sostenere il rilancio di Cinzano, in particolare in Italia, dove negli ultimi anni il brand era stato meno valorizzato. In sintesi, l’acquisizione di Cinzano non solo arricchisce il nostro portafoglio in chiave strategica, ma crea nuove interazioni tra le nostre etichette storiche, rafforzando la presenza globale del made in Italy autentico, quello costruito su qualità, tradizione e visione.

Considerando le operazioni realizzate negli ultimi anni — come l’acquisizione del marchio olandese Petrus Boonekamp, del liquore Borsci San Marzano e di altri storici brand del settore — quali sono gli obiettivi a medio termine per Cinzano?
L’acquisizione di Cinzano rappresenta, a oggi, l’operazione più significativa nella storia del Gruppo Caffo 1915, sia per dimensioni economiche sia per impatto strategico. È il naturale punto di arrivo di un percorso di crescita progressiva che, negli ultimi anni, ci ha portato a consolidare la nostra presenza sul mercato attraverso l’integrazione di marchi storici come Petrus Boonekamp, Borsci San Marzano e altri brand iconici del panorama liquoristico. Dieci o quindici anni fa un’operazione di questo calibro sarebbe stata impensabile; oggi, grazie alla solidità e alla reputazione costruite nel tempo, è diventata realtà. Gli obiettivi a medio termine per Cinzano sono ambiziosi ma concreti. Nel primo anno ci concentreremo sulla continuità operativa, garantendo la piena tenuta del fatturato esistente e assicurando che la produzione prosegua senza interruzioni, anche grazie a una fase transitoria in cui collaboreremo attivamente con Campari. Questo passaggio è fondamentale per assicurare stabilità al brand e prepararci a una transizione graduale verso una gestione completamente autonoma, che ci consentirà di sviluppare nuove linee, ottimizzare le sinergie e personalizzare ulteriormente le strategie commerciali. Nel triennio e nel quinquennio successivo, la nostra visione è di ampliare la distribuzione nei mercati chiave in cui Cinzano è già forte — come Germania, Stati Uniti, Canada e Sud America — e al tempo stesso rilanciare il marchio in Italia, attraverso la nostra rete distributiva consolidata. L’obiettivo non è solo espandere volumi, ma valorizzare il brand in chiave premium, investendo nella qualità, nell’autenticità e nell’innovazione di prodotto, a partire dal Vermouth di Torino e dalle nuove riserve attualmente in fase di sviluppo. Più in generale, Cinzano rappresenta un acceleratore per la crescita complessiva del gruppo: ci permette di rafforzare la nostra posizione nei canali internazionali, espandere la forza commerciale e creare nuove sinergie operative con gli altri brand del portafoglio. Un’operazione che conferma la nostra strategia di lungo termine: costruire un polo italiano delle eccellenze enogastronomiche, capace di competere a livello globale con credibilità, visione e radici profonde.

Questa acquisizione si può considerare un punto d’arrivo o piuttosto un nuovo inizio in vista di ulteriori operazioni di crescita e consolidamento?
L’acquisizione di Cinzano rappresenta, senza dubbio, un traguardo storico per il nostro gruppo, ma non lo consideriamo affatto un punto d’arrivo. Al contrario, è l’inizio di una nuova fase, una svolta strategica che ci proietta verso il futuro con rinnovata ambizione. Per noi, questo passaggio ha un valore simbolico paragonabile a quello vissuto dalla nostra famiglia negli anni Cinquanta, quando mio nonno e i suoi fratelli si trasferirono dalla Sicilia alla Calabria per gettare le basi di quella che è oggi la sede centrale del Gruppo Caffo 1915. Allo stesso modo, l’acquisizione di un marchio globale come Cinzano segna l’inizio di una trasformazione profonda che coinvolgerà l’intera organizzazione, in termini strutturali, gestionali e strategici. Stiamo preparando una riorganizzazione interna che ci consenta di affrontare questa nuova fase con la massima efficacia, consolidando quanto fatto finora e creando le condizioni per una crescita ancora più solida e sostenibile. L’integrazione di Cinzano nel nostro ecosistema non sarà solo un’espansione di portafoglio, ma una vera e propria ridefinizione della nostra scala operativa e del nostro posizionamento a livello internazionale. Allo stesso tempo, restiamo aperti a nuove opportunità: valuteremo ogni operazione futura con attenzione, caso per caso, seguendo una logica di coerenza strategica e rispetto per l’identità dei marchi. L’obiettivo è costruire un polo dell’eccellenza italiana nel mondo delle bevande, dove tradizione, innovazione e visione internazionale possano convivere in equilibrio. In un certo senso, oggi possiamo già parlare di un nuovo corso: il Gruppo Caffo Cinzano, che unisce due storie centenarie in un progetto comune, orientato al futuro.

L’operazione non prevede l’incorporazione diretta di Cinzano nel Gruppo Caffo, ma il passaggio attraverso una NewCo: può darci qualche dettaglio in più su questa nuova società? Qual è la sua funzione strategica e come si inserisce nella governance complessiva del progetto?
L’operazione è stata strutturata in modo da rispettare e valorizzare l’identità storica di Cinzano, ma anche da garantirne un’integrazione strategica ed efficace all’interno del nostro gruppo. Attualmente, Cinzano è una divisione interna di Davide Campari S.p.A., società quotata in Borsa. Il primo passo sarà quindi un’operazione di scissione del ramo d’azienda relativo al marchio, che sarà conferito in una nuova società, dal nome altamente simbolico: Francesco Cinzano & C., ovvero la ragione sociale originale dell’azienda prima dell’ingresso nel gruppo Campari nel 1999. Una volta completata questa scissione, acquisiremo il 100% delle quote della nuova società, che entrerà così a far parte del gruppo Caffo al pari delle altre aziende del portafoglio, come Distilleria Caffo, Borsci San Marzano, Petrus Boonekamp e le altre realtà che abbiamo integrato negli anni. In questo modo, Francesco Cinzano & C.IA manterrà autonomia operativa e produttiva, ma sarà perfettamente allineata agli obiettivi strategici del gruppo. Sul piano commerciale, invece, l’approccio sarà integrato: la distribuzione in Italia sarà affidata alla rete vendita di Distilleria Caffo, la stessa che oggi gestisce con successo brand come Vecchio Amaro del Capo, Borsci, Petrus e altri marchi storici. Questo ci consentirà di rafforzare ulteriormente la nostra presenza sul mercato, sfruttando l’efficienza e la capillarità di una rete commerciale collaudata e coesa. Infine, a tutti i nostri collaboratori e partner distributivi chiediamo un impegno chiaro e condiviso: chi sceglie di lavorare con il gruppo Caffo — oggi arricchito dal marchio Cinzano — entra a far parte di un progetto identitario forte, dove ogni marchio rappresenta un tassello di un’unica visione. Che si tratti di Amaro del Capo, Cinzano o Borsci, vogliamo costruire un’unica forza commerciale integrata, determinata e coerente